Реклама в 4 квартале: почему дорожает и как не переплатить

Реклама в 4 квартале дорожает по простой причине: показы и клики продаются на аукционе, а с ноября до середины декабря за тех же людей торгуется гораздо больше рекламодателей. Специально цену никто не поднимает. Просто конкуренты приходят с большими бюджетами, и за тот же клик вы платите больше.

Моя позиция: дороже всего в 4 квартале обходятся решения, которые принимают в спешке в конце ноября. Сам аукцион — меньшая из проблем. Кто использует октябрь, чтобы навести порядок в данных, проверить офферы и собрать аудитории, входит в «Чёрную пятницу» с планом. Остальные поднимают ставки и надеются.

Насколько дороже и плохо ли это

С цифрами по рынку я осторожен: они зависят от площадки, страны и ниши. Один ориентир для понимания механики: Джон Лумер, разбирая рекламу Meta в США, приводит данные Within за праздничный сезон 2024 года: средний CPM меньше чем за месяц вырос примерно вдвое: 8 ноября он был около $7, а к 3 декабря — около $15. В той же статье он отмечает, что скачки были меньше, чем в некоторые прошлые годы, и что результат часто перевешивает рост цены.

Последнее важнее самого CPM. Перед праздниками люди готовы покупать, поэтому конверсия может расти вместе с ценой клика. Дорогой ли для вас 4 квартал, решает соотношение, а не цена клика сама по себе.

Формула:

стоимость заказа (CPA) = цена клика (CPC) / конверсия (CR)

Пример на три месяца

Допустим, у Лены интернет-магазин чая и подарочных наборов. Основной бюджет у неё в Яндекс Директе и VK. Цифры условные.

В ноябре клик дороже на 50%, а заказ стоит столько же: люди чаще покупают. Настоящие потери начинаются после последнего дня доставки, когда клики ещё дорогие, а подарочный набор до 31 декабря уже не успевает. Если Лена оставит кампании крутиться, деньги уйдут именно здесь.

Проверим на других числах. Пусть в ноябре конверсия у Лены вырастет только до 2,4%. Тогда 45 / 0,024 = 1875 ₽ за заказ, на 25% дороже сентября. При среднем чеке 2500 ₽ это ещё терпимо, при 1600 ₽ — уже больно. Поэтому первое, что нужно знать перед 4 кварталом, — средний чек и максимальная стоимость заказа, которую вы можете себе позволить.

Октябрь: готовимся, пока дёшево

Наведите порядок в разметке. У каждой рекламной ссылки есть UTM-метки по одной схеме. Цели на заказы, формы и контакты работают и сходятся с тем, что вы видите в магазине или CRM. Сломанная метка, найденная в ноябре, — это период, который уже не с чем сравнить.

Посчитайте предельную стоимость заказа. Средний чек × маржа = максимум, который можно заплатить за заказ и не уйти в минус. Запишите это число. В ноябре только оно остановит вас от «давай ещё чуть-чуть добавим бюджет».

Проверьте офферы сейчас. Наборы, бесплатная доставка от суммы, упаковка в подарок, скидка за предзаказ. В октябре клики дешевле, значит, и ошибки дешевле. Идите в ноябрь с одним-двумя офферами, которые уже сработали.

Соберите свою аудиторию. Рассылка, подписчики в Telegram, списки для ретаргетинга. Сообщение людям, которые вас уже знают, стоит намного меньше клика на ноябрьском аукционе.

Подготовьте креативы и посадочные. 3–5 вариантов на каждую основную кампанию, страница под подарки, сроки доставки прямо на странице. Пройдите модерацию в октябре, чтобы отклонённое объявление не стоило вам дня в ноябре.

Ноябрь: тратим в дни, которые работают

Начните разогрев заранее. Распродажи 11.11, «Чёрная пятница» в 2026 году — 27 ноября. Холодной аудитории начните показываться за 2–3 недели, а основной бюджет оставьте на тех, кто уже был на сайте.

Пользуйтесь инструментами площадок. Если вы работаете и с Google Ads, там есть корректировки сезонности: они сообщают Smart Bidding, что конверсия изменится во время короткого события. Google пишет, что они подходят для событий на 1–7 дней, хуже работают на периодах дольше 14 дней, а обычную сезонность Smart Bidding учитывает сам. Это инструмент для трёхдневной распродажи, а не для всего месяца.

Следите за стоимостью заказа, а не клика. Рост цены клика ожидаем. Рост стоимости заказа при той же конверсии — сигнал: что-⁠то в оффере или на странице перестало работать.

Не перестраивайте кампании на пике. Автостратегиям нужно время на обучение. Крупные правки в день «Чёрной пятницы» значат, что алгоритм начнёт учиться в самый дорогой момент.

Декабрь: вовремя остановиться

Внесите последний день доставки в календарь. На следующий день оффер «подарок к Новому году» перестаёт работать. Лена переключается на подарочные сертификаты, самовывоз или предложение «после праздников» либо урезает бюджет.

Переложите бюджет на тех, кто вас знает. Ретаргетинг и свои подписчики работают, когда холодный трафик становится слишком дорогим.

Спланируйте январь сейчас. Посмотрите на прошлый январь в своих данных, с учётом длинных праздников. Если клики подешевели, а товар продавался, оставьте на январь часть бюджета.

Ошибки, которые обходятся дороже всего

• Сравнивать ноябрь с сентябрём только по цене клика. Выглядит как катастрофа, даже когда заказ стоит столько же.
• Нет предельной стоимости заказа. Без неё любое решение в ноябре — «добавим ещё немного».
• Тестировать новые офферы в «Чёрную пятницу». Вы платите пиковую цену за эксперимент.
• Оставить кампании после последнего дня доставки. Дорогие клики, низкая конверсия и декабрь, который хорошо выглядит по выручке и плохо по марже.
• Менять метки посреди сезона. Одна новая схема в ноябре, и сравнение с октябрём разваливается.

Как это видно в Gauss

Настраивать почти ничего не нужно: конверсии в Gauss автоматические. Отправку форм, клики по телефону, почте и мессенджерам Gauss считает сам сразу после установки скрипта. Если сайт уже передаёт покупки для GA4 (purchase с суммой заказа), Gauss подхватит и их вместе с выручкой, без переразметки.

Дальше просто пользуйтесь: сравните октябрь с сентябрём и посмотрите, какие источники и кампании приносят заявки и деньги, а какие только дорожают.

В следующей версии: импорт расходов на рекламу из CSV, и тогда стоимость заявки (CPL) и ROMI по кампаниям будут видны рядом с конверсиями.

Что сделать за час

1. Посчитайте предельную стоимость заказа: средний чек × маржа.
2. Откройте прошлые октябрь — декабрь, если данные есть, и найдите дату, после которой заказы упали.
3. Проверьте, что у всех активных рекламных ссылок есть UTM-метки по одной схеме.
4. Отметьте в календаре 11 ноября, 27 ноября и свой последний день доставки до Нового года.
5. Выберите один оффер, который проверите на этой неделе, пока клики дешевле.

Что почитать дальше:

• CPC, CPM, CPA, CPL: словарь рекламных метрик без воды
• Выгорание креативов: когда менять объявления
• Страшилки слитого бюджета

Вместо вывода

В 4 квартале не выиграть на цене клика: платить за него придётся больше в любом случае. Выигрывают подготовкой: разметка уже работает, оффер уже проверен, и есть понятное число, выше которого вы перестаёте платить.

Октябрь — тихий месяц, когда всё это ещё дёшево. В конце ноября на это уже не будет времени.

Задание: запишите сегодня свою предельную стоимость заказа и повесьте её так, чтобы видеть каждый раз, когда открываете рекламный кабинет. Рядом пишите фактическую стоимость заказа из кабинета. Разница между ними — ваша реальная прибыль с каждого заказа после рекламы. Если она стремится к нулю, пора искать, где кампании теряют деньги: отключать запросы и площадки без заказов, улучшать посадочные страницы, поднимать средний чек. Просто снизить ставки — не всегда выход: можно потерять заказы, на которых держится бизнес.

Хотите видеть, какие каналы действительно приводят клиентов? Попробовать Gauss →