CPA, CPL, CPC: словарь рекламных метрик без воды

CPA, CPL, CPC и CPM отвечают на один вопрос: за что вы платите — за показы, клик, заявку или целевое действие. Все они описывают одну и ту же кампанию с разных точек воронки, и любая из них в одиночку может обмануть. Дешёвый клик ничего не говорит о том, купил ли кто-⁠нибудь.

Моя позиция: любимая метрика не нужна. Нужно видеть цепочку от показа до продажи и понимать, какое звено сломалось. Прежде чем решить «цена клика выросла, кампания плохая», посчитайте на шаг дальше.

Разбирать эту цепочку в Gauss будет помогать AI. В следующей версии к отчётам добавятся короткие выводы за вчера, 7 и 30 дней или любой выбранный период: что изменилось в трафике, конверсиях и пути клиента по сайту, почему это важно для денег и что проверить. Если загрузить расходы на рекламу, в выводах появятся ещё стоимость заявки и ROMI. Цифры при этом считает код, а модель только формулирует вывод и даёт ссылку на отчёт, где этот факт видно.

Словарь

Про CPA отдельно. В одних командах так называют любое целевое действие, в других — только платящего клиента. Оба варианта нормальные. Договоритесь внутри команды, что вы имеете в виду, иначе сравните лид за 2500 ₽ с клиентом за 12 500 ₽ и решите, что один канал в пять раз лучше.

Платить площадкам тоже можно по-разному. В Яндекс Директе, например, есть стратегия «Максимум конверсий с оплатой за конверсии»: вы задаёте цену конверсии и платите за каждое целевое действие на сайте, а не за клики. За что вы платите и по чему оцениваете кампанию — два разных решения: можно покупать клики и при этом судить о кампании по CPL.

Одна кампания, пять метрик

Допустим, у Дениса онлайн-школа английского, и он запускает в Директе одну кампанию на бесплатный пробный урок. Цифры условные.

Считаем пятью способами.

CPM  = 200 000 / 400 000 × 1000 = 500 ₽
CPC  = 200 000 / 3200           = 62,5 ₽
CPL  = 200 000 / 80             = 2500 ₽
CPA  = 200 000 / 16             = 12 500 ₽ за ученика
ROMI = (16 × 45 000 × 0,5 − 200 000) / 200 000 = 80%

Промежуточные доли: CTR — 3200 / 400 000 = 0,8%, конверсия клика в заявку — 80 / 3200 = 2,5%, конверсия заявки в ученика — 16 / 80 = 20%.

Все эти метрики — одна цепочка:

CPC = CPM / (1000 × CTR)          → 500 / 8       = 62,5 ₽
CPL = CPC / CR                    → 62,5 / 0,025  = 2500 ₽
CPA = CPL / конверсия в продажу   → 2500 / 0,2    = 12 500 ₽

На мой взгляд, это самая полезная формула в статье. Когда одна метрика портится, видно, какая доля её испортила.

Клик дешевле, заявка дороже

Коллега советует Денису вторую кампанию, в соцсетях на широкую аудиторию. Клик там дешевле: 40 ₽ вместо 62,5 ₽. Цифры снова условные.

Кампания Б выигрывает по цене клика и проигрывает во всём остальном. Широкая аудитория кликает из любопытства, оставляет меньше заявок, и эти заявки хуже доходят до оплаты. Если бы Денис смотрел только на CPC, он перевёл бы бюджет не туда.

Бывает и наоборот. Кампания с дорогим кликом в поиске может давать самых дешёвых клиентов, потому что ловит людей, которые уже ищут курс. Поэтому кампании сравнивают по последней метрике, которую вы надёжно видите: по CPL, если видите только заявки, по CPA, если видите продажи.

По какой модели платить

За показы (CPM) — когда нужен охват: новый бренд, локальное событие, напоминание тем, кто вас уже знает. Риск, что не кликнут, на вас.

За клики (CPC) — когда нужны переходы и вы сами оцениваете, как сайт превращает их в заявки. Риск, что посетители не оставят заявку, на вас.

За конверсии (CPA) — риск переходит к площадке, но только по тому действию, которое она видит. Если это действие — отправка формы, вы платите за каждую форму, включая спам и тех, кто потом не берёт трубку.

В этом главная ловушка оплаты за действие: площадка оптимизирует то, что вы ей посчитали. Посчитали дешёвое действие — получите его много.

Частые ошибки

• Сравнивать CPC между каналами. Поиск и соцсети приводят разных людей на разных этапах. Сравнивайте по CPL или CPA.
• CPA без определения. Один имеет в виду заявку, другой клиента, и отчёт становится бесполезным.
• Не смотреть на конверсию заявки в продажу. CPL прекрасный, продажи не растут. Тогда проблема в качестве лидов, а не в цене.
• ROMI по выручке вместо прибыли. 720 000 ₽ выручки при 200 000 ₽ расхода выглядят как 260%. При марже 50% это 80%. Обе цифры настоящие, но только одна говорит, заработали ли вы.
• Слишком лёгкая цель для автостратегии. Клик по номеру телефона или просмотр страницы в роли конверсии учат алгоритм приводить людей, которые делают ровно это и больше ничего.

Как это видно в Gauss

Gauss показывает ту часть цепочки, которая происходит на сайте: визиты по источникам и UTM-кампаниям, цели по адресу или событию и конверсию в процентах от посетителей. Формы и клики по контактам считаются целями автоматически. Если вы отправляете generate_lead или purchase со значением value через gtag или dataLayer, адаптер GA4 их подхватит, и вы увидите ценность конверсий по каналам и кампаниям.

В следующей версии: импорт расходов из CSV (дата, utm_source, utm_medium, utm_campaign, расход, валюта) — CPL и ROMI по кампаниям появятся рядом с конверсиями.

Что сделать за час

1. Возьмите одну активную кампанию и выпишите расход, показы, клики, заявки и продажи за последние 30 дней.
2. Посчитайте CPM, CPC, CPL и CPA по формулам выше.
3. Найдите самую слабую долю: CTR, клик → заявка или заявка → продажа.
4. Договоритесь с командой, что значит «CPA» в ваших отчётах, и напишите это в шапке отчёта.
5. Проверьте, на какую цель оптимизируется автостратегия. Если это дешёвое действие, подумайте о более глубокой цели.

Что почитать дальше:

• CTR: что показывает кликабельность
• Некачественные лиды: 6 признаков, что вы платите за мусор
• Срок окупаемости клиента

Вместо вывода

Каждая метрика из этого словаря честно отвечает за свой кусок воронки. Проблемы начинаются, когда кусок принимают за целое. CPC — про объявление, CPL — про объявление и сайт, CPA — про объявление, сайт и отдел продаж.

Считайте все три хотя бы раз в месяц, пусть даже вручную. Это десять минут, которые спасают от самого дорогого решения в рекламе: переводить деньги туда, где дешёвые клики.

Задание: посчитайте сегодня CPL и CPA своей крупнейшей кампании и запишите, по какой из них вы её оцениваете. Заявки и покупки по кампании Gauss считает сам, без настройки. Чтобы получить CPL и CPA, разделите расход из рекламного кабинета на эти числа. В следующей версии Gauss будет считать CPL и ROMI автоматически: достаточно загрузить расходы.

Хотите видеть, какие каналы действительно приводят клиентов? Попробовать Gauss →