Некачественные лиды: 6 признаков, что вы платите за мусор

Некачественные лиды — это заявки, которые в рекламном отчёте выглядят как спрос, а в продажах превращаются в ничто: чужие номера, боты, люди из другого региона, люди, которые не помнят, что что-⁠то оставляли. Опасны они тем, что делают кампанию дешёвой на вид. CPL падает, дашборд зелёный, а менеджеры потихоньку перестают перезванивать по новым заявкам.

Моя позиция: качество лидов — задача маркетинга, а не жалоба отдела продаж. Если кампания приводит мусор, значит, мы попросили площадку приводить дешёвые отправки формы, и она сделала ровно это. Исправление начинается с того, чтобы посчитать, что лежит в партии.

Партия из 100 заявок

Допустим, у Олега компания, которая устанавливает кондиционеры в одном городе. В прошлом месяце три кампании принесли 100 заявок. Менеджер говорит: «Половина — мусор». Маркетолог: «CPL отличный». Оба отчасти правы. Цифры дальше условные.

Олег просит менеджера сделать одну вещь: для каждой из 100 заявок записать в таблице одну причину. Вот что получилось.

Из 47 целевых заявок 12 стали платящими клиентами. Так что менеджер почти угадал: мусором оказались 53 заявки из 100. Теперь по шести признакам.

Признак 1: контакты, которые не работают

Четырнадцать номеров не ответили после трёх попыток или принадлежали кому-⁠то другому. Отчасти это нормально: люди ошибаются в цифрах. Но если в одной кампании таких заметно больше, чем в остальных, форму, похоже, заполняют на автомате. Посмотрите, в какой кампании они скапливаются.

Признак 2: спам и боты

Имена вроде «ывапр», одинаковый текст в комментарии, пять заявок за две минуты в 3:40 ночи. В партии Олега таких девять. Простые боты обычно заполняют все поля, которые находят, включая невидимые для человека. Поэтому скрытое поле-ловушка в форме — дешёвый фильтр: если оно заполнено, заявку отправил не человек.

Признак 3: не тот регион

Восемь заявок пришли из мест, где Олег не работает. Это вопрос таргетинга. Проверьте настройки географии в каждой кампании: не показываются ли объявления шире зоны, где вы реально приезжаете к клиенту. И напишите зону обслуживания на посадочной странице, рядом с формой.

Признак 4: не тот запрос

Десять человек хотели другого: работу монтажником, ремонт бренда, который Олег не обслуживает, «просто цену, покупать пока не собираюсь». Обычно это значит, что объявление или фразы в кампании слишком широкие. Посмотрите поисковые запросы в Директе, добавьте минус-слова и сделайте на странице понятным, что вы делаете, а что нет.

Признак 5: дубли

Пять человек обратились дважды: через форму и через звонок или мессенджер. Сами по себе дубли не мусор, но они раздувают число заявок, и CPL выглядит лучше, чем есть. Склейте их до любых расчётов.

Признак 6: «Я ничего не оставлял»

Семь человек сказали, что ничего не заполняли. Так бывает с формами, которые площадка заполняет из профиля: одно касание — и заявка ушла. Если такие заявки скапливаются в лид-формах, добавьте в форму вопрос, на который нужно ответить самому, например «Когда планируете установку?». Заявок станет меньше, зато люди будут помнить, что их оставили.

Считаем по кампаниям

Причины полезны. Но решения появляются из разбивки по кампаниям. Олег сопоставляет каждую заявку с кампанией по UTM-меткам и добавляет расход.

Формула для каждой строки одна:

стоимость целевой заявки = расход / целевые заявки
стоимость клиента        = расход / клиенты

У лид-формы в VK самый низкий CPL, 1500 ₽, и самый дорогой клиент, 60 000 ₽. У поиска по запросам «услуга + город» самый высокий CPL и самый дешёвый клиент. Если бы Олег переложил бюджет по CPL, он отдал бы его худшей кампании.

Проверим на других числах. Пусть лид-форма в два раза лучше, чем в таблице: два клиента вместо одного. Это всё равно 30 000 ₽ за клиента, хуже обеих поисковых кампаний.

Частые ошибки

• Оценивать кампании только по CPL. Он считает все формы одинаково, включая ботов и дубли.
• Позволять продажам жаловаться без данных. «Половина — мусор» ничем не помогает. Колонка с одной причиной на каждую заявку помогает.
• Оптимизировать алгоритм на любую отправку формы. Площадка найдёт тех, кто охотнее всего отправляет формы, а это не те же люди, что охотнее всего покупают.
• Чинить всё сразу. Поменяете за неделю таргетинг, формы и ставки — и не узнаете, что помогло.
• Отключать канал целиком. Возможно, лид-форма заработает с другим вопросом или другой аудиторией. Проверьте одно изменение, прежде чем выключать.

Как это видно в Gauss

Gauss показывает, из какой кампании пришла каждая конверсия: цели по адресу или событию, автоматические цели form_submit и contact_click и разрез по источникам и UTM-кампаниям. Это первая половина таблицы выше: заявки и конверсия по кампаниям. Значения полей формы, номера и адреса Gauss не собирает, поэтому саму проверку качества вы делаете в CRM или таблице.

В следующей версии: gauss.attribution() будет передавать канал и UTM в скрытые поля формы, чтобы каждая заявка в CRM знала свою кампанию. А API оффлайн-событий вернёт итог сделки в Gauss, и вы увидите выручку и стоимость клиента по каждой кампании, а не только стоимость лида.

Что сделать за час

1. Выгрузите последние 100 заявок или столько, сколько набралось за месяц.
2. Добавьте колонку «причина» и заполните одним из семи значений: не дозвонились, спам, не тот регион, не тот запрос, дубль, не оставлял, целевая.
3. Проставьте кампанию для каждой заявки по UTM-меткам или из CRM.
4. Посчитайте целевые заявки и клиентов по каждой кампании и разделите на них расход.
5. Выберите одно исправление для худшей кампании: география, минус-слова, вопрос в лид-форме или скрытое поле-ловушка.

Что почитать дальше:

• CPA, CPL, CPC: словарь рекламных метрик без воды
• Обработка заявок: клиент уходит, пока вы перезваниваете
• Форма заявки: почему её не заполняют

Вместо вывода

Дешёвый лид дешёвый ровно до тех пор, пока вы не посчитали, во что он превратился. Площадка даст вам именно то, что вы попросили, поэтому просите то, что вам действительно нужно: людей, которые становятся клиентами, а не людей, которые нажимают кнопку.

Одной колонки с причиной у каждой заявки хватает, чтобы закончить спор продаж и маркетинга. Дальше вы обсуждаете цифры, а не впечатления.

Задание: возьмите сегодняшние заявки и напишите рядом с каждой одну причину. Даже десять заявок покажут, на какую кампанию смотреть первой.

Хотите видеть, какие каналы действительно приводят клиентов? Попробовать Gauss →