TBM, BGBM nedir: lafı uzatmadan reklam metrikleri sözlüğü

TBM, BGBM ve EBM, Google Ads'in Türkçe arayüzünde ne için ödeme yaptığınızı anlatan kısaltmalar: tıklama başına maliyet, bin gösterim başına maliyet ve işlem başına maliyet. Üçü de aynı kampanyayı huninin farklı noktalarından anlatır ve her biri tek başına yanıltabilir. Ucuz bir tıklama, birinin satın alıp almadığı hakkında hiçbir şey söylemez.

Benim görüşüm: favori bir metriğe ihtiyacınız yok. Gösterimden satışa kadar zinciri görmeniz ve hangi halkanın koptuğunu bilmeniz gerekiyor. “TBM arttı, kampanya kötü” demeden önce bir adım daha ileri hesaplayın.

Gauss'ta bu zinciri incelemenize yapay zekâ yardımcı olacak. Sonraki sürümde, raporlara dün, son 7 ya da 30 gün veya seçtiğiniz herhangi bir dönem için kısa çıkarımlar eklenecek: trafikte, dönüşümlerde ve müşterinin sitedeki yolunda ne değişti, bu gelir için neden önemli ve neyi kontrol etmeli. Reklam harcamalarını içe aktarırsanız çıkarımlarda talep başı maliyet ve ROMI de yer alacak. Rakamları kod hesaplar; model yalnızca çıkarımı yazar ve bu bilginin görüldüğü rapora bağlantı verir.

Sözlük

Kısaltmaları uydurmuyoruz: Google Ads'in Türkçe yardım sayfasında teklif stratejileri “Manuel TBM”, “Görüntülenebilir bin gösterim başına maliyet (BGBM)” ve “İşlem başına maliyet hedefi (EBM)” adlarıyla geçiyor. Hedef EBM'de sistem, belirlediğiniz işlem başına maliyetle olabildiğince çok dönüşüm almaya çalışır.

EBM hakkında bir not: bazı ekipler bunu herhangi bir hedef işlem için, bazıları sadece ödeme yapan müşteri için kullanır. İkisi de olur. Ekip içinde hangisini kastettiğinizde anlaşın, yoksa 750 ₺'lik bir talebi 3.750 ₺'lik bir müşteriyle karşılaştırıp bir kanalın beş kat daha iyi olduğunu düşünürsünüz.

Ne için ödeme yaptığınız ile neyle ölçtüğünüz iki ayrı karardır: tıklama satın alıp kampanyayı yine de CPL ile değerlendirebilirsiniz.

Tek kampanya, beş metrik

Diyelim ki Emre'nin bir online İngilizce okulu var ve Google Ads'te ücretsiz deneme dersi için bir kampanya başlatıyor. Rakamlar varsayımsaldır.

Şimdi beş şekilde hesaplayalım.

BGBM = 60.000 / 400.000 × 1.000 = 150 ₺
TBM  = 60.000 / 3.200           = 18,75 ₺
CPL  = 60.000 / 80              = 750 ₺
EBM  = 60.000 / 16              = 3.750 ₺ (öğrenci başına)
ROMI = (16 × 13.500 × 0,5 − 60.000) / 60.000 = %80

Aradaki oranlar: tıklama oranı 3.200 / 400.000 = %0,8, tıklamadan talebe dönüşüm 80 / 3.200 = %2,5, talepten öğrenciye dönüşüm 16 / 80 = %20.

Bu metrikler tek bir zincir:

TBM = BGBM / (1.000 × CTR)           → 150 / 8        = 18,75 ₺
CPL = TBM / dönüşüm oranı            → 18,75 / 0,025  = 750 ₺
EBM = CPL / talepten satışa oran     → 750 / 0,2      = 3.750 ₺

Bana göre bu yazıdaki en işe yarar formül bu. Bir metrik kötüleştiğinde, onu hangi oranın bozduğunu görürsünüz.

Tıklama ucuz, talep pahalı

Bir meslektaşı Emre'ye Instagram'da geniş kitleye yönelik ikinci bir kampanya öneriyor. Orada tıklama daha ucuz: 18,75 ₺ yerine 12 ₺. Rakamlar yine varsayımsal.

Kampanya B, TBM'de kazanıyor ve önemli olan her şeyde kaybediyor. Geniş kitle meraktan tıklıyor, daha az talep bırakıyor ve bu talepler ödemeye daha zor dönüşüyor. Emre sadece tıklama fiyatına baksaydı, bütçeyi yanlış yöne kaydırırdı.

Tersi de olur. Arama ağında tıklaması pahalı bir kampanya en ucuz müşterileri getirebilir, çünkü zaten kurs arayan insanlara ulaşıyor. Bu yüzden kampanyaları güvenilir şekilde ölçebildiğiniz son metrikle karşılaştırın: sadece talepleri görüyorsanız CPL ile, satışları görüyorsanız EBM ile.

Hangi modelle ödemeli

BGBM erişim gerektiğinde uygundur: yeni bir marka, yerel bir etkinlik, sizi zaten tanıyanlara hatırlatma. Tıklanmama riski sizde.

TBM ziyaret gerektiğinde ve sitenin dönüşümünü kendiniz değerlendirebildiğinizde uygundur. Ziyaretçinin talep bırakmama riski sizde.

EBM veya dönüşüm başına ödeme riski platforma kaydırır, ama sadece platformun görebildiği işlem için. Bu işlem bir form gönderimiyse, spam ve sonra telefonu açmayanlar dahil her form için ödersiniz.

İşlem başına ödemenin asıl tuzağı bu: platform, ona saydığınız şeyi optimize eder. Ucuz bir işlemi sayarsanız, ondan çok alırsınız.

Sık yapılan hatalar

• Kanallar arasında TBM karşılaştırmak. Arama ve sosyal medya, farklı aşamalardaki farklı insanları getirir. CPL ya da EBM ile karşılaştırın.
• Tanımsız EBM. Biri talebi, diğeri müşteriyi kastediyor ve rapor işe yaramaz hale geliyor.
• Talepten satışa oranı görmezden gelmek. CPL harika, satışlar artmıyor. O zaman sorun fiyatta değil, talep kalitesinde.
• ROMI'yi kâr yerine ciroyla hesaplamak. 60.000 ₺ harcamaya 216.000 ₺ ciro %260 gibi görünür. %50 marjla bu %80. İki rakam da gerçek, ama para kazanıp kazanmadığınızı sadece biri söylüyor.
• Otomatik teklif için fazla kolay bir hedef. Telefon numarasına tıklama ya da sayfa görüntüleme “dönüşüm” olunca, algoritma tam olarak bunu yapan ve fazlasını yapmayan insanları getirmeyi öğrenir.

Gauss'ta nasıl görünür

Gauss zincirin sitenizde geçen kısmını gösterir: kaynaklara ve UTM kampanyalarına göre ziyaretler, URL'ye ya da olaya göre hedefler ve ziyaretçilerin yüzdesi olarak dönüşüm oranı. Formlar ve iletişim tıklamaları otomatik olarak hedef sayılır. gtag ya da dataLayer üzerinden value ile generate_lead veya purchase gönderiyorsanız, GA4 adaptörü bunları alır ve kanal ile kampanyaya göre dönüşüm değerini görürsünüz.

Sonraki sürümde: reklam harcamalarının CSV ile içe aktarılması (tarih, utm_source, utm_medium, utm_campaign, harcama, para birimi). Böylece kampanya bazında CPL ve ROMI dönüşümlerin yanında görünecek.

Bir saatte ne yapılır

1. Aktif bir kampanya seçin ve son 30 günün harcama, gösterim, tıklama, talep ve satış rakamlarını yazın.
2. Yukarıdaki formüllerle BGBM, TBM, CPL ve EBM'yi hesaplayın.
3. En zayıf oranı bulun: tıklama oranı, tıklamadan talebe ya da talepten satışa.
4. Raporlarınızda “EBM”nin ne anlama geldiğinde ekiple anlaşın ve bunu raporun en üstüne yazın.
5. Otomatik teklif stratejinizin hangi hedef için optimize ettiğine bakın. Ucuz bir işlemse, daha derin bir hedefe geçmeyi düşünün.

Devamı için:

• Tıklama oranı (CTR): neyi gösterir
• Kalitesiz potansiyel müşteriler: çöpe para ödediğinizin 6 işareti
• Müşteri edinme maliyetinin geri dönüş süresi

Son söz

Bu sözlükteki her metrik, huninin kendi parçası hakkında dürüsttür. Sorun, bir parça bütün sanıldığında başlar. TBM reklamla, CPL reklam ve siteyle, EBM ise reklam, site ve satış ekibiyle ilgilidir.

Üçünü de ayda en az bir kez, elle bile olsa hesaplayın. On dakikanızı alır ve sizi reklamdaki en pahalı karardan korur: parayı ucuz tıklamaların olduğu yere kaydırmaktan.

Göreviniz: en büyük kampanyanızın CPL ve EBM'sini bugün hesaplayın ve kampanyayı hangisiyle değerlendirdiğinizi yazın. Kampanyanın taleplerini ve satın almalarını Gauss ayar gerektirmeden kendisi sayar. CPL ve EBM için reklam hesabındaki harcamayı bu sayılara bölün. Sonraki sürümde, harcamaları içe aktarmanız yeterli olacak: Gauss CPL ve ROMI'yi otomatik hesaplayacak.

Hangi kanalların size gerçekten müşteri getirdiğini görmek ister misiniz? Gauss'u deneyin →