Kalitesiz potansiyel müşteriler: boşa ödemenin 6 işareti

Kalitesiz potansiyel müşteriler, reklam raporunda talep gibi görünen ama satışta hiçbir şeye dönüşmeyen başvurulardır: başkasına ait numaralar, botlar, başka şehirden insanlar, form doldurduğunu hatırlamayan kişiler. Tehlikeli olmalarının sebebi kampanyayı ucuz göstermeleri. CPL düşüyor, panel yeşil, satış ekibi ise yeni talepleri sessizce aramayı bırakıyor.

Benim görüşüm: talep kalitesi satış ekibinin şikâyeti değil, pazarlamanın işidir. Bir kampanya çöp getiriyorsa, platformdan ucuz form gönderimleri istediğimiz içindir ve platform tam olarak bunu yapmıştır. Çözüm, gelen partide ne olduğunu saymakla başlar.

100 talepten oluşan bir parti

Diyelim ki Kerem'in tek bir şehirde klima montajı yapan bir firması var. Geçen ay üç kampanya 100 talep getirdi. Satış temsilcisi “yarısı çöp” diyor, pazarlamacı “CPL harika” diyor. İkisi de kısmen haklı. Aşağıdaki rakamlar varsayımsaldır.

Kerem temsilciden tek bir şey istiyor: 100 talebin her biri için bir tablo sütununa tek bir sebep yazmak. Sonuç şöyle.

47 nitelikli talepten 12'si ödeme yapan müşteri oldu. Yani temsilci neredeyse haklıydı: 100 talebin 53'ü çöptü. Şimdi altı işarete tek tek bakalım.

İşaret 1: çalışmayan iletişim bilgileri

On dört numara üç denemeden sonra açılmadı ya da başka birine aitti. Bunun bir kısmı normal: insanlar numarayı yanlış yazabiliyor. Ama bir kampanyada bunlardan diğerlerine göre belirgin şekilde fazla varsa, form muhtemelen otomatik pilotta dolduruluyor. Hangi kampanyada toplandıklarına bakın.

İşaret 2: spam ve bot izleri

“asdf” gibi isimler, yorum alanında aynı metin, gece 3.40'ta iki dakikada beş başvuru. Kerem'in partisinde bunlardan dokuz tane var. Basit botlar buldukları her alanı doldurma eğiliminde, insanın göremediği alanlar dahil. Bu yüzden formdaki gizli bir “tuzak” alanı ucuz bir filtredir: doluysa, başvuruyu bir insan göndermemiştir.

İşaret 3: bölge dışı

Sekiz talep Kerem'in hizmet vermediği yerlerden geldi. Bu bir hedefleme sorunu. Konum ayarlarını kontrol edin. Google Ads'te varsayılan konum seçeneği, bölgenizde bulunan kişilerin yanı sıra bölgenize ilgi göstermiş kişilere de ulaşır. Yerel bir hizmet için yalnızca bölgede bulunan kişileri hedefleyen seçenek çoğu zaman daha uygundur. Hizmet bölgenizi açılış sayfasına, formun yanına da yazın.

İşaret 4: yanlış talep

On kişi başka bir şey istiyordu: montajcı olarak iş, Kerem'in servis vermediği bir markanın tamiri, “sadece fiyat, şimdilik almayacağım”. Bu genellikle reklamın ya da anahtar kelimelerin fazla geniş olduğu anlamına gelir. Arama terimlerini inceleyin, negatif anahtar kelimeler ekleyin ve sayfada neyi yapıp neyi yapmadığınızı netleştirin.

İşaret 5: tekrarlar

Beş kişi iki kez başvurdu: bir kez formdan, bir kez de telefonla ya da WhatsApp'tan. Tekrarlar tek başına çöp değildir, ama talep sayısını şişirir ve CPL'yi olduğundan iyi gösterir. Herhangi bir hesaplamadan önce bunları birleştirin.

İşaret 6: “Ben talep bırakmadım”

Yedi kişi hiçbir şey doldurmadığını söyledi. Bu, platformun profilden otomatik doldurduğu formlarda olabilir: tek dokunuş ve talep gitti. Örneğin Meta'nın anlık formlarında, Jon Loomer'ın anlattığı gibi, “Higher intent” adlı bir form türü var. Bu tür, kişiler bilgilerini göndermeden önce onaylasın diye bir inceleme adımı ekler. Talep sayısı azalır, ama bırakanlar bıraktığını bilir.

Kampanya bazında hesaplayalım

Sebepler faydalı. Kararlar ise kampanya bazındaki dağılımdan çıkar. Kerem her talebi UTM etiketleriyle kampanyasına eşleştiriyor ve harcamayı ekliyor.

Her satır için formül aynı:

nitelikli talep maliyeti = harcama / nitelikli talep
müşteri maliyeti         = harcama / müşteri

Instagram kampanyasının CPL'si en düşük, 450 ₺, müşterisi ise en pahalı, 18.000 ₺. Sorguda hizmet ve şehir geçen arama kampanyasının CPL'si en yüksek, müşterisi en ucuz. Kerem bütçeyi CPL'ye göre kaydırsaydı, en kötü kampanyaya kaydırmış olurdu.

Başka rakamlarla kontrol edelim. Instagram kampanyası tablodakinin iki katı iyi olsun: bir yerine iki müşteri. Bu yine de müşteri başına 9.000 ₺, iki arama kampanyasından da kötü.

Sık yapılan hatalar

• Kampanyaları sadece CPL ile değerlendirmek. Botlar ve tekrarlar dahil her formu eşit sayar.
• Satış ekibinin verisiz şikâyet etmesine izin vermek. “Yarısı çöp” işe yaramaz. Her talep için tek sebep yazılı bir sütun işe yarar.
• Algoritmayı herhangi bir form gönderimi için optimize etmek. Platform form göndermeye en yatkın kişileri bulur, bunlar satın almaya en yatkın kişilerle aynı değildir.
• Her şeyi aynı anda düzeltmek. Bir haftada hedeflemeyi, formları ve teklifleri değiştirirseniz neyin işe yaradığını bilemezsiniz.
• Kanalı tamamen kapatmak. Instagram kampanyası farklı bir form türüyle ya da kitleyle çalışabilir. Kapatmadan önce tek bir değişikliği deneyin.

Gauss'ta nasıl görünür

Gauss her dönüşümün hangi kampanyadan geldiğini gösterir: URL'ye ya da olaya göre hedefler, otomatik çalışan form_submit ve contact_click hedefleri ve kaynak ile UTM kampanyasına göre dağılım. Bu, yukarıdaki tablonun ilk yarısı: kampanya bazında talepler ve dönüşüm oranı. Form alanlarının değerleri, numaralar ve adresler toplanmaz, bu yüzden kalite kontrolünün kendisi CRM'inizde ya da tablonuzda yapılır.

Sonraki sürümde: gauss.attribution() kanalı ve UTM bilgisini formdaki gizli alanlara yazacak, böylece CRM'deki her talep kendi kampanyasını taşıyacak. Çevrimdışı olaylar API'si de satışın sonucunu Gauss'a geri getirecek ve kampanya bazında sadece talep maliyetini değil, ciroyu ve müşteri maliyetini de göreceksiniz.

Bir saatte ne yapılır

1. Son 100 talebi ya da son bir ayda ne kadar biriktiyse onu dışa aktarın.
2. “Sebep” sütunu ekleyin ve yedi değerden biriyle doldurun: ulaşılamadı, spam, bölge dışı, yanlış talep, tekrar, bırakmadım, nitelikli.
3. Her talebin kampanyasını UTM etiketlerinden ya da CRM'den yazın.
4. Kampanya bazında nitelikli talepleri ve müşterileri sayın, harcamayı bunlara bölün.
5. En kötü kampanya için tek bir düzeltme seçin: konum ayarı, negatif anahtar kelimeler, inceleme adımlı form türü ya da gizli tuzak alanı.

Devamı için:

• TBM, BGBM, EBM, CPL: reklam metrikleri sözlüğü
• Müşteri talebine yanıt süresi: siz ararken müşteri gidiyor
• Talep formu: neden doldurulmuyor

Son söz

Ucuz bir talep, neye dönüştüğünü sayana kadar ucuzdur. Platform size tam olarak istediğinizi verir, o yüzden gerçekten istediğiniz şeyi isteyin: düğmeye basan insanları değil, müşteri olan insanları.

Her talebin yanına yazılmış tek bir sebep sütunu, satış ile pazarlama arasındaki tartışmayı bitirmeye yeter. Bundan sonra izlenimleri değil, rakamları konuşursunuz.

Göreviniz: bugünkü talepleri alın ve her birinin yanına tek bir sebep yazın. On talep bile önce hangi kampanyaya bakmanız gerektiğini gösterir.

Hangi kanalların size gerçekten müşteri getirdiğini görmek ister misiniz? Gauss'u deneyin →