Контекстная или таргетированная реклама: с чего начать

Контекстная или таргетированная реклама — это прежде всего вопрос о типе спроса, площадка вторична. Контекст в поиске ловит тех, кто уже хочет купить и набирает это в строке поиска. Таргет в соцсетях показывает рекламу тем, кто ничего не искал, и даёт им повод захотеть. Малому бизнесу с небольшим бюджетом почти всегда стоит начинать там, где спрос уже есть, а потом платить за то, чтобы его стало больше.

Я не согласен с советом «протестируйте понемногу всё». С бюджетом 60 000 ₽ в месяц пять площадок получат по 12 000 ₽, и ни одна не наберёт столько данных, чтобы что-⁠то показать. Сначала выберите по типу спроса, потом тестируйте внутри канала.

Два типа спроса

Вопрос простой: ищут ли люди то, что я продаю?

Горячий спрос — потребность есть, и люди формулируют её словами: «сантехник срочно», «уборка квартиры цена», «бухгалтер для ИП». В Яндекс Директе на поиске объявление показывается по запросу, и вы платите за то, чтобы оказаться перед человеком, который уже решил купить и выбирает у кого. В единой перфоманс-кампании можно настроить показы только на поиске, без Рекламной сети, если хотите начать именно с горячего спроса.

К горячему спросу относится и Авито: там тоже ищут конкретную услугу, только внутри площадки.

Спрос, который нужно создать — человек ещё не знает, что ему это нужно, или не знает, что такое бывает: новый продукт, необычный формат, импульсная покупка. Этого не ищут, значит, ловить в поиске нечего. В VK или в Telegram-каналах вы выбираете аудиторию (город, возраст, интересы, тематика канала) и показываете ей то, на чём она остановит ленту.

Один бизнес, разные продукты, разные ответы.

Пример с расчётом

Допустим, у Ирины клининговая компания в городе-миллионнике. Услуг две:

• регулярная уборка — основной доход;
• новый пакет «уборка после переезда с эко-набором», который по названию почти никто не ищет.

На рекламу — 60 000 ₽ в месяц. Все цифры ниже условные.

Регулярная уборка в поиске Директа

Регулярная уборка в VK

Кликов в таргете больше, клиентов — в пять с лишним раз меньше. Клик дешевле, потому что человек холоднее: он увидел красивую фотографию чистой кухни, а не стоял посреди своей грязной в субботу утром.

Для регулярной уборки ответ — поиск.

Пакет после переезда

Теперь новый пакет. Ирина смотрит Вордстат: фраза, по которой она бы показывалась, набирает, скажем, 300 запросов в месяц по городу. Даже если объявление соберёт четверть из них:

• 300 × 0,25 = 75 кликов;
• 75 × 5% ≈ 4 заявки.

Это потолок. Больше денег не купят запросов, которых нет. Здесь таргет — единственный способ дотянуться до достаточного числа людей: показать пакет тем, кто, скорее всего, скоро переезжает, объяснить, что в наборе, и дать запомнить название.

Правило, которое я бы дал Ирине:

• Горячий спрос и есть объём запросов: начинайте с поиска, туда большую часть бюджета.
• Спрос нужно создавать, запросов мало: начинайте с таргета и оценивайте его не только по заявкам первой недели.
• И то и другое: сначала поиск под основную услугу. Когда цена клиента там стабильна, переведите 20–30% бюджета в таргет под новый продукт.

Проверка на других цифрах

Пусть клик в поиске стоит 120 ₽, а не 60. Тогда 500 кликов, 25 заявок, 10 клиентов, 6 000 ₽ за клиента. Таргет с 16 700 ₽ всё ещё проигрывает. А если клик 250 ₽ и конверсия сайта падает до 3%: 240 кликов, около 7 заявок, около 3 клиентов, примерно 20 800 ₽ за клиента — и таргет выигрывает.

Цена клика сама по себе ничего не говорит. Считайте всю цепочку до клиента. Про модели оплаты — в статье CPC, CPM, CPA и CPL.

Где таргет окупается по-другому

Таргет часто начинает путь, который заканчивается в другом канале. Человек увидел рекламу во вторник, запомнил название, а в пятницу набрал его в Яндексе или зашёл на сайт напрямую. Заявка выглядит как «поиск» или «прямой заход».

Таргет от этого не становится бесполезным, но оценивать его нужно иначе:

• смотрите на брендовые запросы и прямые заходы до и после кампании;
• давайте тесту хотя бы 3–4 недели, прежде чем выключать;
• добавьте в форму короткое поле «Откуда вы о нас узнали?» или спрашивайте на первом звонке.

У поиска обратная проблема: его легко измерить и легко переоценить. Часть тех, кто кликнул по объявлению на запрос с вашим названием, нашли бы вас и так.

Ошибки

• Сравнивать каналы по цене клика. Клик в таргете почти всегда дешевле и почти всегда холоднее. Сравнивайте цену клиента.
• Вести таргет на главную. Холодному человеку нужно одно понятное предложение и одно действие. Главная с десятью ссылками его теряет.
• Поиск без минус-слов. «Уборщица вакансии» и «как отмыть духовку» приносят клики от тех, кто никогда не купит. В первый месяц смотрите поисковые запросы раз в неделю.
• Оценивать таргет за неделю. Спрос создаётся медленно. Если заявки нужны на этой неделе, это аргумент за поиск, а не приговор таргету.
• Один креатив на месяц. В соцсетях одно и то же объявление для одних и тех же людей перестаёт работать. Подробнее — в статье про выгорание креативов.

Как это видно в Gauss

• Разметьте каждое объявление UTM-метками и сравните utm_source и utm_campaign рядом: посетители, визиты, конверсии.
• Автоматические цели ловят form_submit и contact_click (телефон, почта, Telegram, WhatsApp) без настройки, поэтому заявки из обоих каналов считаются одинаково.
• Конверсия относится к визиту, в котором случилась. Если путь начал таргет, а заявку оставили при прямом заходе через три дня, Gauss покажет прямой заход. Учитывайте это, когда оцениваете таргет.
• Цена заявки и ROMI по импортированным расходам появятся в следующей версии. Пока делите расход из рекламного кабинета на конверсии по кампании вручную.

Что сделать за час

1. Выпишите свои услуги. Для каждой — фразу, которую покупатель набрал бы в поиске.
2. Проверьте частоту каждой фразы в Вордстате по вашему региону.
3. Отметьте каждую услугу: горячий спрос или спрос, который нужно создать.
4. Для услуги с горячим спросом заведите одну поисковую кампанию со списком минус-слов.
5. Заполните две таблицы выше своими ценами клика и конверсиями. Даже прикидка покажет, у какого канала есть шанс.

Как разобрать кампанию, когда она уже работает, — в статье какие объявления приносят продажи, а какие только клики.

Вместо вывода

Я бы почти всегда начинал с поиска, если малый бизнес продаёт то, что люди уже ищут. Это ближе всего к деньгам, и это проще всего измерить. Таргет — способ вырасти за пределы тех, кто уже ищет, и ему нужны терпение и другая линейка.

Маяк на обложке работает, потому что корабли уже его высматривают. Поиск устроен так же. Таргет — для кораблей, которые пока не знают, что здесь есть гавань.

Задание: возьмите основную услугу, найдите в Вордстате её частоту по вашему региону и запишите рядом с рекламным бюджетом. Если частота около нуля, ваш первый канал — таргет.

Хотите видеть, какие каналы действительно приводят клиентов? Попробовать Gauss →