Arama ağı mı sosyal medya reklamı mı: nereden başlamalı?

Arama ağı mı sosyal medya reklamı mı sorusunun yanıtı platformdan önce talebin türüne bağlıdır. Arama reklamı, sattığınız şeyi zaten isteyen ve arama kutusuna yazan kişiyi yakalar. Sosyal medya reklamı ise hiçbir şey aramayan birine ulaşır ve ona istemesi için bir neden verir. Bütçesi sınırlı küçük bir işletme çoğu zaman talebin zaten var olduğu yerden başlamalı, daha fazlasını yaratmak için sonra para harcamalı.

“Her şeyi biraz deneyin” tavsiyesine katılmıyorum. Ayda 30.000 ₺ ile beş platform her biri 6.000 ₺ alır ve hiçbiri size bir şey söyleyecek kadar veri toplamaz. Önce talep türüne göre seçin, sonra o kanalın içinde test edin.

İki tür talep

Sorulacak soru basit: insanlar sattığım şeyi arıyor mu?

Hazır talep: ihtiyaç var ve insanlar onu kelimelere döküyor. “acil tesisatçı”, “ev temizliği fiyat”, “şahıs şirketi muhasebeci”. Arama reklamlarında anahtar kelimeler reklamınızı insanların aradığı terimlerle eşleştirir. Yani satın almaya karar vermiş ve kimden alacağını seçen birinin karşısına çıkmak için ödeme yaparsınız.

Hazır talep yalnızca Google'da değil. Trendyol ya da Hepsiburada'da ürün arayan, hizmet platformlarında usta arayan kişi de aynı durumda: ne istediğini biliyor.

Yaratılması gereken talep: kişi buna ihtiyacı olduğunu henüz bilmiyor ya da böyle bir şeyin var olduğundan haberi yok. Yeni bir ürün, alışılmadık bir format, anlık bir satın alma. Kimse aramıyorsa eşleştirilecek bir şey de yoktur. Instagram ve Facebook'ta bir kitle seçersiniz (şehir, yaş, ilgi alanları) ve ona akışı durduracak bir şey gösterirsiniz.

Aynı işletme, farklı ürünler, farklı yanıtlar.

Hesaplı bir örnek

Diyelim ki Elif'in Ankara'da bir ev temizlik şirketi var. İki hizmeti var:

• düzenli temizlik, ana gelir kaynağı;
• yeni bir “taşınma sonrası temizlik ve eko set” paketi, adıyla neredeyse kimsenin aramadığı.

Reklam için ayda 30.000 ₺ ayırıyor. Aşağıdaki rakamlar varsayımsaldır.

Düzenli temizlik, Google arama ağında

Düzenli temizlik, Instagram'da

Tıklama sayısı aynı, müşteri sayısı altı kat daha az. Instagram'daki kişi daha soğuk: güzel bir mutfak fotoğrafı görüp dokundu, cumartesi sabahı kendi dağınık mutfağının ortasında durmuyordu.

Düzenli temizlik için yanıt: arama ağı.

Taşınma paketi

Şimdi yeni paket. Elif Anahtar Kelime Planlayıcı'ya bakıyor ve teklif vereceği ifadenin Ankara'da ayda, diyelim, 250 kez arandığını görüyor. Reklamı bunların dörtte birini tıklamaya çevirse bile:

• 250 × 0,25 ≈ 62 tıklama;
• 62 × %5 ≈ 3 talep.

Bu tavan. Daha fazla bütçe, yapılmayan aramaları satın alamaz. Burada yeterince insana ulaşmanın tek yolu sosyal medya: paketi yakında taşınması muhtemel kişilere göstermek, kutunun içinde ne olduğunu anlatmak ve adını akılda bırakmak.

Elif'e vereceğim kural şu:

• Hazır talep ve ölçülebilir arama hacmi: arama ağından başlayın, bütçenin çoğunu oraya koyun.
• Yaratılması gereken talep, düşük arama hacmi: sosyal medyadan başlayın ve onu ilk haftanın talepleriyle yargılamayın.
• İkisi birden: önce ana hizmet için arama. Orada müşteri başı maliyet oturunca bütçenin %20–30'unu yeni ürün için sosyal medyaya kaydırın.

Başka rakamlarla kontrol

Arama tıklaması 25 değil 50 ₺ olsun. O zaman 600 tıklama, 30 talep, 12 müşteri, müşteri başı 2.500 ₺. Instagram 8.333 ₺ ile hâlâ geride. Peki tıklama 120 ₺'ye çıkar ve sitenin dönüşümü %3'e düşerse: 250 tıklama, yaklaşık 7,5 talep, 3 müşteri, müşteri başı 10.000 ₺. Bu durumda sosyal medya kazanır.

Tıklama başı maliyet tek başına bir şey söylemez. Zinciri müşteriye kadar hesaplayın. Ödeme modelleri için: CPC, CPM, CPA ve CPL.

Sosyal medya başka türlü geri döner

Sosyal medya reklamı çoğu zaman başka bir kanalda biten bir yolculuğu başlatır. Kişi reklamı salı günü görür, adı aklında kalır, cuma günü Google'a yazar ya da siteye doğrudan gelir. Talep “organik arama” veya “doğrudan” gibi görünür.

Bu, sosyal medyayı işe yaramaz yapmaz, ama değerlendirme biçimini değiştirir:

• kampanyadan önce ve sonra marka aramalarına ve doğrudan ziyaretlere bakın;
• kapatmadan önce teste en az 3–4 hafta verin;
• forma kısa bir “Bizi nereden duydunuz?” alanı ekleyin ya da ilk görüşmede sorun.

Aramanın sorunu tersidir: ölçmesi kolay, abartması da kolay. Marka adınızla yapılan aramada reklama tıklayanların bir kısmı sizi zaten bulacaktı.

Hatalar ve tuzaklar

• Kanalları tıklama başı maliyetle karşılaştırmak. Sosyal medya tıklaması neredeyse her zaman daha ucuz ve neredeyse her zaman daha soğuk. Müşteri başı maliyeti karşılaştırın.
• Sosyal medya reklamını ana sayfaya yönlendirmek. Soğuk ziyaretçiye tek bir net teklif ve tek bir eylem gerekir. On bağlantılı bir ana sayfa onu kaybeder.
• Negatif anahtar kelimesiz arama. “temizlik iş ilanı” ve “fırın nasıl temizlenir” asla satın almayacak kişilerden tıklama getirir. İlk ay arama terimleri raporuna haftada bir bakın.
• Sosyal medyayı bir haftada yargılamak. Talep yavaş oluşur. Bu hafta talep lazımsa bu aramadan yana bir argümandır, sosyal medya hakkında bir hüküm değil.
• Bir ay boyunca tek kreatif. Aynı kişilere gösterilen aynı reklam bir süre sonra işe yaramaz. Ayrıntılar reklam yorgunluğu yazısında.

Gauss'ta nasıl görünür

• Her reklamı UTM ile etiketleyin ve utm_source ile utm_campaign değerlerini yan yana karşılaştırın: ziyaretçiler, ziyaretler, dönüşümler.
• Otomatik hedefler form_submit ve contact_click (telefon, e-posta, WhatsApp) etkinliklerini ayarsız yakalar, böylece iki kanalın talepleri aynı şekilde sayılır.
• Dönüşüm, gerçekleştiği ziyarete atfedilir. Yolculuğu Instagram başlattıysa ve talep üç gün sonraki doğrudan bir ziyarette geldiyse Gauss bunu doğrudan olarak gösterir. Sosyal medyayı değerlendirirken bunu aklınızda tutun.
• İçe aktarılan reklam harcamasıyla talep başı maliyet ve ROMI sonraki sürümde geliyor. O zamana kadar reklam hesabındaki harcamayı kampanya başına dönüşümlere elle bölün.

Bir saatte ne yapılır

1. Ürün ve hizmetlerinizi listeleyin. Her biri için alıcının arama kutusuna yazacağı ifadeyi yazın.
2. Her ifadenin şehrinizdeki ya da bölgenizdeki arama hacmini Anahtar Kelime Planlayıcı'da kontrol edin.
3. Her ürünü işaretleyin: hazır talep mi, yaratılması gereken talep mi.
4. Hazır talep olan ürün için tam ve sıralı eşlemeli, negatif anahtar kelime listeli tek bir arama kampanyası kurun.
5. Yukarıdaki iki tabloyu kendi tıklama maliyetiniz ve dönüşüm oranlarınızla doldurun. Kaba bir tahmin bile hangi kanalın şansı olduğunu gösterir.

Kampanya çalışmaya başladıktan sonra nasıl inceleneceği: hangi reklamlar satış, hangileri yalnızca tıklama getiriyor.

Son söz

İnsanların zaten aradığı bir şeyi satan küçük bir işletmede neredeyse her zaman aramayla başlardım. Paraya en yakın ve ölçmesi en kolay kanal bu. Sosyal medya, zaten arayanların ötesine büyümenin yolu. Daha fazla sabır ve farklı bir ölçü ister.

Kapaktaki deniz feneri işe yarıyor, çünkü gemiler onu zaten arıyor. Arama reklamı da böyle çalışır. Sosyal medya ise henüz limanın varlığından haberi olmayan gemiler için.

Göreviniz: ana hizmetinizi seçin, bölgenizdeki aylık arama hacmini bulun ve reklam bütçenizin yanına yazın. Hacim sıfıra yakınsa ilk kanalınız sosyal medya.

Hangi kanalların size gerçekten müşteri getirdiğini görmek ister misiniz? Gauss'u deneyin →